當(dāng)前商業(yè)環(huán)境下，什么才是未來零售的新增長極？

截止11月11日23:59，“晚8點(diǎn)不熬夜”的京東11.11累積下單金額超3491億元。其中，31個(gè)品牌銷售破10億，4.3萬個(gè)商家的成交額增長2倍以上。

澎拜的消費(fèi)動(dòng)能下，零售模式本身也在發(fā)生著顯著的變化。仔細(xì)觀察，今年京東11.11有三個(gè)新趨勢值得關(guān)注：線上線下加速融合，“全渠道”模式帶來極致體驗(yàn)；游戲、直播、短視頻等交互花樣刷“新”，撬動(dòng)品牌新增量；數(shù)智技術(shù)在零售的應(yīng)用逐步深化，驅(qū)動(dòng)行業(yè)效率升級。

過去十余年，京東一直深耕零售能力，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，致力于搭建成本、效率和用戶體驗(yàn)三位一體的運(yùn)營體系。而京屏果便是京東面向全渠道零售的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)踐。通過貫穿品牌營銷前、中、后期的“立體模式”，打通線上線下營銷場景，在京東11.11節(jié)點(diǎn)成為品牌場景營銷的絕佳伙伴。

而作為京屏果全渠道能力的集大成者，京屏小店更是充分運(yùn)用京東完備的生態(tài)體系，在開辟全新細(xì)分賽道的同時(shí)，也給存量競爭下的零售行業(yè)帶來了新的增長思路。

事實(shí)證明，這一兼具前瞻性和實(shí)驗(yàn)性的布局已成為零售行業(yè)的福音。今年京東11.11開門紅，京屏小店4小時(shí)訂單量較同年京東618首日環(huán)比增長171%。京東11.11期間，京屏小店整體成交額環(huán)比京東618全周期增長326%。

基于海量用戶沉淀、技術(shù)資源、生態(tài)布局等優(yōu)勢，京東建立起全渠道場景化商業(yè)產(chǎn)品解決方案，同時(shí)以“京屏小店”為重要落腳點(diǎn)，全面展開了基于線下場景的全渠道營銷探索。

零售業(yè)的下一個(gè)錨點(diǎn)

近日發(fā)布的《2021年11.11電商營銷全景洞察報(bào)告》，從消費(fèi)賽道、營銷場景、消費(fèi)體驗(yàn)等多個(gè)層面，推導(dǎo)出今年11.11的營銷新風(fēng)向。而作為零售品牌營銷鏈路中的重要一環(huán)，線下屏幕廣告能體現(xiàn)出哪些價(jià)值？

從消費(fèi)賽道上看，零售品牌已進(jìn)入全渠道、全速增長時(shí)代，線上線下場景加速融合。線下屏幕廣告作為用戶和硬件交互的重要廣告觸點(diǎn)，將展現(xiàn)出新的營銷價(jià)值。

從消費(fèi)體驗(yàn)上看，互動(dòng)玩法360度覆蓋消費(fèi)旅程，搶占用戶關(guān)注。對于線下屏幕來說，互動(dòng)玩法能夠吸引用戶參與，進(jìn)一步提升流量效能。

從經(jīng)營方法論上來看，“技術(shù)+營銷”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為品牌商家的共識，數(shù)智營銷全面升級，助力品牌人群銷量雙增長。從“屏營銷”到“人營銷”轉(zhuǎn)型，將成為線下屏幕廣告的必經(jīng)之路。

基于以上種種變化，背后都指向一種共識，原來以“商品”為核心的“單向”產(chǎn)業(yè)鏈逐漸變?yōu)橐?ldquo;消費(fèi)者”為中心的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，零售商利用技術(shù)手段進(jìn)行市場洞察、用戶調(diào)研及場景深度挖掘，并融合線上線下渠道，重塑以人為中心的商業(yè)模式。

而京屏小店正在順應(yīng)零售業(yè)發(fā)展的大趨勢升級，從全渠道、場景營銷、數(shù)智營銷等方面打造了完整的解決方案，在幫助品牌商達(dá)成生意目標(biāo)的同時(shí)，也找到立足當(dāng)下，以及未來長期深耕的參考尺度。

打開通往品牌的“任意門”

除此之外，京屏小店的成功也是京東營銷360理論——4A消費(fèi)者資產(chǎn)模型的重大實(shí)踐成果。從占領(lǐng)用戶心智到產(chǎn)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化，品牌營銷覆蓋了“認(rèn)知Aware、吸引Appeal，購買行動(dòng)Act、產(chǎn)生忠誠擁護(hù)Advocate”消費(fèi)者全生命周期的四大階段。從曝光到轉(zhuǎn)化，京屏小店打通品牌從觸達(dá)到下單購買的營銷全鏈路，為線下流量開辟新入口。

在信息展示方面，京屏小店打破傳統(tǒng)線下廣告“粗放式曝光”的投放方式，借助數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)圈選與廣告投放，并延伸出了更豐富的創(chuàng)意表達(dá)形式。通過靜態(tài)畫報(bào)、動(dòng)態(tài)視頻、小游戲等互動(dòng)，多元觸達(dá)目標(biāo)受眾，為線下門店及品牌提供穩(wěn)定曝光。

通過大曝光、聚合性的焦點(diǎn)呈現(xiàn)，京屏小店縫合全渠道各觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)斷層，大幅節(jié)省了消費(fèi)者的決策鏈路，有效提高了轉(zhuǎn)化。

在智能交互方面，消費(fèi)者可以在京屏小店進(jìn)行商品搜索、商品詳情查看、掃碼下單、注冊會員等自助操作，線下門店及品牌還可以通過定制互動(dòng)服務(wù)，以立體化感知來真正觸達(dá)、觸動(dòng)消費(fèi)者。

全鏈路數(shù)字化用戶運(yùn)營也是京屏小店的一大特色。京屏小店與京東主站實(shí)現(xiàn)線上線下共享供應(yīng)鏈、庫存、物流，消費(fèi)者通過掃碼下單、完成支付后，就可以等待京東快遞送貨上門。這種“一屏多能”的模式，以場地復(fù)用、設(shè)備共享、服務(wù)共享，幫助商家突破“坪效天花板”，提升了用戶的交易效率，更助力品牌基于真實(shí)的線下場景，將觸達(dá)人群轉(zhuǎn)化為核心用戶，使用戶進(jìn)入品牌流量池，沉淀為品牌資產(chǎn)，并運(yùn)用于后鏈路的營銷運(yùn)營。

出色的產(chǎn)品能力讓更多品牌獲得了消費(fèi)者的信任和青睞。除了銷售火爆的家電龍頭品牌，生鮮、食品、藥品等品類也借助京屏小店的廣告曝光、活動(dòng)運(yùn)營、屏上轉(zhuǎn)化、線上引流等鏈路，實(shí)現(xiàn)了不同程度上的銷量上揚(yáng)。

在貨找人這條營銷道路上，京屏小店無疑是最高效和具備確定性的。目前京屏小店已經(jīng)在社區(qū)、出行、辦公、商超、生活服務(wù)等多個(gè)場景進(jìn)行鋪設(shè)，截止到2021年10月29日，京屏小店共計(jì)完成鋪屏27萬臺，入駐全國超過10000家門店，在一線、新一線等熱門城市，以及下沉市場都已完成鋪設(shè)。

開創(chuàng)物聯(lián)網(wǎng)營銷輕模式

真正高級的營銷，是以更前沿的視野和更受期待的方式出現(xiàn)。

作為技術(shù)和傳統(tǒng)營銷產(chǎn)業(yè)深度融合的創(chuàng)新成果，京屏小店承接京東供應(yīng)鏈、零售、物流等全鏈條優(yōu)勢，將廣告、服務(wù)和交易三大生態(tài)圈通過點(diǎn)位實(shí)現(xiàn)串聯(lián)和融合，實(shí)現(xiàn)線上線下流量的循環(huán)轉(zhuǎn)化，讓每一次投放、每一塊智能屏幕都能發(fā)揮最大的價(jià)值，引領(lǐng)線下的媒體步入物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營銷新階段。在萬物互聯(lián)的5G時(shí)代，它的營銷價(jià)值將進(jìn)一步釋放。

據(jù)中研研究院《2020-2025年版新零售產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》 顯示，未來線上品牌會進(jìn)一步布局線下渠道，使得線上與線下渠道有機(jī)融合，形成全渠道資源共享。隨著市場重心從制造商轉(zhuǎn)向零售商，再到消費(fèi)者，誰接近消費(fèi)者誰就是贏家。

顯然，京屏小店打通線下門店與線上平臺，提供新業(yè)態(tài)、全場景、全渠道服務(wù)，讓傳統(tǒng)零售邏輯從“人找貨”到“貨找人”演變。隨著零售三大要素“人貨場”中“人”的價(jià)值日漸凸顯，京屏小店勢必將助力企業(yè)打破營銷邊界，驅(qū)動(dòng)利潤進(jìn)一步增長。

而京屏小店在今年11.11的亮眼表現(xiàn)，也是京東以數(shù)字化創(chuàng)新服務(wù)全平臺商家以及生態(tài)合作方的又一次經(jīng)驗(yàn)累積。它的作用，不僅是點(diǎn)燃了一場大促，更是錨定了品牌未來長期投資的方向和戰(zhàn)術(shù)。

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